Как грамотно "выносить информационный сор"

Анна Кокоба, Екатерина Щеглова, "Инвестгазета", №33, 2010

http://www.investgazeta.net/praktika/kak-gramotno-vynosit-informacionnyj-sor-159646/

Чрезмерная открытость, равно как и закрытость компаний, могут серьезно навредить их имиджу. Как грамотно «выносить информационный сор», при этом поддерживая репутацию прозрачного бизнеса?

Кассир-операционист — три года лишения свободы за незаконное снятие денежных средств со счетов клиентов. Специалист по продажам розничных услуг клиентам — четыре года лишения свободы без права занимать должности, связанные с обслуживанием материально-технических средств, в течение трех лет. Специалист по экспресс-кредитованию — два года лишения свободы за незаконное снятие денежных средств со счетов компании. Это не сводка новостей государственного департамента по вопросам исполнения наказания. Это информация в разделе «Служба безопасности информирует» официального сайта ПриватБанка. Фамилии, имена и отчества шести уволенных за непрофессионализм и отсутствие дисциплины сотрудников, работавших на управленческих должностях, можно увидеть также на сайте корпорации «УкрАВТО».

Зачем данная информация была опубликована на официальных сайтах компаний? Получить какой-либо ответ в ПриватБанке нам не удалось. Зато в «УкрАВТО» нам ответили: «Мы как социально ответственная компания считает своим долгом предупредить другие фирмы о возможных мошеннических действиях этих лиц. Мы не замалчиваем противоправные действия наших сотрудников в погоне за дешевой популярностью, а принимаем меры по наказанию виновных».

Стоило ли «выносить информационный сор» таким образом, или достаточно было разместить эту информацию на соответствующих веб-ресурсах, в базах неблагонадежных соискателей или передать ее в «органы», а официальный веб-ресурс компании больше ориентировать на реального пользователя? «Инициатива ПриватБанка в своей основе неплоха — она, казалось бы, подчеркивает прозрачность процедур финучреждения и культуру нетерпимости к мошенничеству. С другой стороны, на рядового посетителя сайта или клиента банка, не знакомого с общим количеством сотрудников во всех его филиалах, несколько страниц с данными о мошенниках могут произвести обратный эффект: вызвать сомнения в качестве обслуживающего персонала и опасения за сохранность своих средств», — рассуждает Владимир Дегтярев, директор PR-агентства Starget.

Что вредит имиджу?

Существует ли грань публичности, выход за пределы которой может навредить имиджу? «Существует некий разумный предел информации, которую должна предоставлять компания», — услышали мы в ответ от ряда экспертов. Начнем с того, что в сегменте публичных компаний существуют стандарты обязательно предоставляемой информации. В частности, относительно компаний, акции которых котируются на бирже. В остальном бизнес исходит из определенных стандартов в предоставлении данных. Так, на сайтах компаний, как правило, содержится стандартная информация относительно истории, ключевых показателей, контактных данных. Полезно информировать об уникальных продуктах, технологиях, услугах. К примеру, если компания внедряет CRM-систему, не лишнее сообщить об этом клиентам.

В ответ на вопрос: «Что может навредить имиджу компании?» специалисты отвечают, что это может быть, скорее всего, неправдивая, непроверенная, непоследовательная информация. Например, девелоперские компании до кризиса обнародовали весьма амбициозные планы по застройкам, привлечению инвесторов. Эти планы не были выполнены, и в результате серьезно пострадала репутация отрасли в целом.

Если же говорить о ритейловых компаниях, особенностью этой отрасли является то, что коммуникация с потребителем должна быть максимально прямой и отражать положение дел в компании. В целом, утверждают специалисты, чем проще продукт, тем меньше потребителя интересует его производитель. Другое дело — компании обязательно должны реагировать на жалобы. Например, если банк не может установить необходимое количество банкоматов, то он не должен делать вид, что все в порядке. Необходимо объяснить причину такой ситуации и сообщить, что же компания делает, чтобы ee исправить.

В целом же эксперты сходятся во мнении, что для публичной компании, как правило, вопрос состоит не в степени раскрытия тех или иных данных, а в грамотном управлении информационными потоками. К примеру, имиджу банка, обнародовавшего масштабные списки бывших-сотрудников-мошенников, такая информация может и не навредить, поскольку далеко не все клиенты, которые хотели бы получить услугу финучреждения, заходят на его официальный сайт. К сожалению или к счастью, практика «собрать досье о компании», прежде чем «подписаться» на ее услугу, не так распространена в Украине, как на Западе, а степень публичности самих компаний далека от западных стандартов.

К слову, зайдя на ряд сайтов ритейловых компаний (от банков до супермаркетов), мы не нашли какой-то критической с точки зрения имиджа информации, которая могла бы вызвать резонанс. Таким образом, можно сказать, что «информационный эпатаж» характерен скорее для единичных случаев и нередко происходит «по доброй воле» самих организаций, а также возможен в случаях утечки информации из-за несоблюдения политики конфиденциальности информационных потоков внутри компании.

Все эти примеры говорят о необходимости соблюдения компаниями основных принципов информационной политики, а также грамотного структурирования информации и построения взаимосвязей с внешним миром.

Бизнес-подход

Информационная политика любой компании должна исходить из ее общей бизнес-стратегии и целей. Только на основе этого определяются основные принципы корпоративной коммуникации: кто является целевой аудиторией организации, какую именно информацию эта ЦА должна получить и какие каналы для этого будут использованы. «Нужно понимать, что публичность, прозрачность и открытость — не самоцель, а способ достижения целей бизнеса», — подтверждает Дмитрий Кисилевский, group account director PR-агентства Noblet Media CIS. И, как считают эксперты, именно здесь кроется основная проблема.

«Сегодня 99% компаний работают без регламентированных бизнес-процессов, политик и процедур, как это принято в цивилизованном мире. Рыба гниет с головы, а 99% владельцев, руководителей, менеджеров не понимают, что такое пиар или понимают его превратно, — убеждена Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги. — Есть один главный закон — информационная политика должна быть конгруэнтна объекту продвижения. Черной гладкошерстной кошке можно нарастить шерсть, ее можно перекрасить в белый цвет. Но со временем отрастут корни шерстинок, отпадет нарощенное… То есть имидж нельзя построить — это не здание. Его нужно бережно взращивать и поддерживать, но устойчивым он будет только в том случае, если он правдив, целостен и непротиворечив. Плюс — постоянно поддерживается адекватными усилиями».

В основе успеха — четкое структурирование корпоративной информации, считают специалисты. Сделать это можно, тщательно систематизировав бизнес-процессы, выделив используемую в них информацию и определив ее ценность. После этого следует выделить три уровня открытости информации: это публичная информация, конфиденциальная и доступная ограниченному кругу лиц. Две последние категории являются внутренними и не предназначены для обнародования.

Где и как говорить?

Главное не что говорить, а как и где, убеждены эксперты. Основной посыл компании должен быть правильно «упакован» — то есть передан в нужном формате по нужному каналу. Канал соответственно выбирается исходя из места «обитания» вашей ЦА. «Если ваша целевая аудитория — экономично активные люди 30-35 лет, то бессмысленно «ловить» их через ТВ, так как они не смотрят телевизор. Зато большинство из них практически все время присутствуют в социальных медиа — LinkedIn, Twitter, Facebook. Виртуальная реальность предполагает живой неформальный стиль общения и быструю доступность компании для обратной связи и диалога», — говорит Марина Стародубская, генеральный директор и управляющий партнер компании «Михайлов и партнеры». Как правило, социальные сети полезны для бизнеса разных размеров и сфер, в том числе для рекрутинговых и PR-агентств, а также для IT- компаний, мобильных операторов и др. Аудитории компаний в этих сферах максимально интегрированы в онлайн-пространство. Если же речь идет, например, о компании, занимающейся производством промышленного оборудования, то социальные сети — не приоритетный канал коммуникации для нее. Новости компании или финансовую информацию для аналитиков в этом случае можно предоставить через прямые рассылки, СМИ или выложить на  сайте.

Говоря о построении внешней коммуникации организации, прежде всего необходимо руководствоваться главными законами и табу (см. основные принципы информационной  политики). Акцентируя внимание на основах информационной политики, следует подчеркнуть, что здесь крайне важна честность и оперативность в реагировании на «информационные возмущения» извне. Стоит учитывать и то, что в нынешних условиях практически любая информация может стать доступной общественности, и если это произойдет не из официальных источников, такая информация станет неуправляемой, говорит Андрей Булах, партнер, лидер IPO инициативы компании Deloitte & Touche USC. «Допустим, компания потеряла рынок сбыта в России. Сама по себе такая информация может пошатнуть доверие многих инвесторов, ведь теперь они ожидают существенного снижения ее прибыльности. Пресс-релиз с подробными комментариями первых лиц компании относительно того, куда же будет теперь продаваться ее продукция, может исправить ситуацию. Ведь инвесторы очень внимательно относятся к каждому информационному сообщению и в любой момент готовы перевести деньги в более надежный бизнес. Показателен в этом контексте инцидент, произошедший в июне с McDonald’s, когда компания столкнулась с масштабным отзывом стаканчиков с изображением Шрека. Причиной послужили слухи, что они небезопасны для здоровья, поскольку в краске, используемой в рисунках, был обнаружен токсичный элемент кадмий. В связи с этой ситуацией стоимость акций McDonald’s на NYSE начала падать, но после сообщения об отзыве продукции акции снова выросли в цене, потому что ситуация не повлияла на прибыль», — отмечает он.

Как считают специалисты, потенциально имиджу фирмы может навредить любая негативная информация. Важно вовремя реагировать на такие сообщения и представлять потребителям и инвесторам реальную картину дел, чтобы не разрушать доверие, оперируя подходящими инструментами коммуникаций.